Promouvoir des offres de dernière minute en salon : l'ordre qui protège votre marge

Le trou de demain est une denrée périssable

Un créneau ne se stocke pas. Le fauteuil qui restera vide demain à 14h ne se vendra pas à 15h à la place : le temps lui-même est le produit, et il a disparu. Cela rend une heure vide fondamentalement différente d'un flacon de shampooing qui reste en rayon : pour le shampooing, vous pouvez attendre un meilleur moment ; pour l'heure, non.

C'est précisément là que se cache le piège. Comme le coût supplémentaire de cette heure-là est proche de zéro, n'importe quelle recette semble préférable à rien. Pour cette heure isolée, le calcul tient. Mais le prix que vous communiquez publiquement reste en mémoire comme référence. Un salon qui affiche trente pour cent de remise en story tous les jeudis aura, en quelques mois, des clientes qui réservent volontairement le jeudi. Vous n'avez alors plus une offre de dernière minute, mais une nouvelle grille tarifaire.

L'aérien et l'hôtellerie règlent cela par le yield management : ne pas brader à l'aveugle, mais décider au cas par cas qui voit quelle offre. Ce principe se transpose très bien à un salon de trois fauteuils. Tout se ramène à une question, et ce n'est pas "quelle remise accorder". C'est : à qui est-ce que j'en parle, et dans quel ordre ?

Avant d'y répondre, posez-en une autre. Ce trou est-il un incident ou un schéma ? Une annulation isolée dans une semaine chargée, vous la comblez. Quatre matinées vides par semaine ne sont pas un problème de promotion mais un problème de taux de remplissage, et aucune opération de remise n'y changera rien : elle ne fera que baisser votre chiffre d'affaires horaire. Dans ce cas, regardez d'abord vos horaires d'ouverture et votre planning d'équipe dans votre agenda et votre page de réservation.

Séparez également ce sujet de votre politique anti no-show. Un trou qui naît d'une cliente qui ne se présente pas relève de la prévention : les rappels automatiques et des conditions claires font que le trou n'existera pas la prochaine fois. Cet article porte sur le trou qui est déjà là.

Étape 1 : la liste d'attente, la seule liste qui ne vous coûte rien

La façon la moins chère de promouvoir des offres de dernière minute en salon consiste à ne pas les promouvoir du tout. Il existe en effet un groupe de personnes qui voulaient déjà ce créneau et ne l'ont pas obtenu : toutes celles qui, ces dernières semaines, ont cliqué sur un horaire complet. Ce groupe n'a besoin d'aucune remise, puisqu'il voulait la prestation au tarif normal.

La seule condition est d'avoir enregistré ces personnes au moment où elles ont renoncé. Sur la page de réservation Salonnare, une visiteuse qui clique sur un créneau occupé se voit proposer de s'inscrire sur la liste d'attente, avec son nom, son adresse e-mail et la prestation souhaitée. La liste se remplit donc toute seule, exactement au moment où la demande existe, et sans que vous fassiez quoi que ce soit.

Ce que vous pouvez en faire dès qu'un trou apparaît :

- Voir qui correspond : pour chaque personne en attente, vous voyez quels créneaux libres collent à la prestation, à la durée et à la collaboratrice souhaitées. - Écrire de façon ciblée : vous contactez cette cliente-là pour ce créneau-là, au lieu de lancer un appel à tout le monde. - Convertir : si elle accepte, l'inscription devient un vrai rendez-vous dans l'agenda en une seule manipulation.

Contactez une personne à la fois, pas toute la liste. Un appel lancé à vingt personnes produit cinq réponses pour une place, et il faut ensuite en décevoir quatre : cela vous coûte plus de capital sympathie que l'heure vide ne vous a coûté de chiffre d'affaires. Traitez la liste dans l'ordre : celle qui attend depuis le plus longtemps est prévenue en premier.

N'offrez pas non plus de remise ici. Vous proposez déjà quelque chose de plus rare que l'argent : une place qui n'existait pas ce matin. La liste d'attente est incluse dans Salonnare à partir du forfait Starter à 29 euros par mois. Si vous ne l'avez pas encore, la version manuelle dans votre fiche client constitue un très bon début : notez, à chaque refus, qui vous vouliez rappeler.

Étape 2 : un message ciblé à celles qui étaient déjà presque dues

Si la liste d'attente ne donne rien, la question passe à un deuxième groupe : les clientes qui, selon leur propre rythme, devaient bientôt revenir. Celle qui vient se faire couper les cheveux toutes les six semaines et qui est venue il y a cinq semaines n'a pas besoin d'être convaincue. Il lui faut juste une raison de le programmer maintenant plutôt que la semaine prochaine.

C'est exactement pour cela que ce groupe fonctionne si bien. Les travaux sur la psychologie de la consommation montrent que les gens ne réagissent pas seulement au prix, mais tout autant à la facilité avec laquelle une intention devient un acte. Le besoin existait déjà ; vous ne faites que lever l'obstacle.

Sélectionnez donc sur l'historique des prestations, pas sur l'ensemble de votre fichier. Dix personnes pertinentes rapportent plus que deux cents qui balaient le message, et elles n'usent pas votre liste. Dans le fichier clients, vous voyez pour chaque cliente sa dernière venue et ce qu'elle avait fait faire.

Offrez ensuite de la valeur plutôt que du prix :

- Un supplément sur la prestation : un masque nourrissant, un massage du cuir chevelu plus long, un brushing offert. - Un produit à tester : un format voyage de ce que vous lui recommanderiez de toute façon pour son type de cheveux. - Uniquement pour ce créneau : l'offre vaut pour demain 14h, pas pour toute la semaine.

L'écart est plus grand qu'il n'y paraît. Quinze euros de remise sur une prestation à soixante euros vous coûtent quinze euros de marge et abaissent votre prix de référence. Un masque acheté trois euros vous coûte trois euros et n'abaisse rien. Dans les deux cas la cliente reçoit un plus ; dans le second seulement, votre tarif reste intact.

Notez la différence avec une newsletter. Il s'agit ici d'un message court et personnel à une poignée de personnes, envoyé directement depuis votre fiche client. Si vous voulez segmenter de façon structurée et programmer des campagnes à l'avance, cela se trouve chez Salonnare dans le forfait Pro à 59 euros par mois ; la façon de construire un envoi régulier est détaillée dans notre guide pour créer une newsletter de salon de coiffure.

Étape 3 : le public est le dernier recours, et toujours avec une heure limite

Ce n'est que si les deux premières étapes ne donnent rien que vous sortez. Instagram Stories est le canal le plus adapté pour cela, et pas parce que la portée serait énorme : parce que la publication disparaît d'elle-même au bout de 24 heures. Une offre qui a disparu ne peut être retenue par personne comme prix de référence.

Le raisonnement derrière les tarifs pilotés par la demande est sain en soi. Les réflexions sur la stratégie de prix en période d'incertitude reviennent à ceci : votre prix peut suivre la demande, tant que c'est vous qui décidez quand et pour qui. L'erreur n'est pas de baisser le prix, c'est de le baisser de façon prévisible.

Quatre règles pour l'éviter :

- Nommez le créneau exact : "demain à 14h avec Lisa", pas "il reste de la place cette semaine". - Fixez une heure limite : réservable aujourd'hui jusqu'à 18h, ensuite l'offre tombe. - Faites varier l'offre : une fois un supplément, la fois suivante un petit montant, pour qu'aucun schéma fixe ne s'installe. - Ne le faites pas le même jour chaque semaine : c'est précisément là que les clientes apprennent à attendre.

Évitez ici les plateformes d'agrégation externes. Elles résolvent le même problème, mais prélèvent un pourcentage par réservation et gardent l'essentiel du contact client : vous payez donc pour une cliente que vous ne pourrez pas réinviter vous-même ensuite. Pour un trou de demain, c'est une solution coûteuse, d'autant que vous n'aviez pas encore épuisé les listes les moins chères.

Ce sur quoi une publication publique achoppe toujours, c'est la dernière étape. Celle qui répond par un message doit attendre que vous regardiez votre téléphone entre deux clientes, et choisit autre chose entre-temps. Placez donc en dessous un lien de réservation direct qui mène à ce créneau précis. Comment installer un tel widget de réservation sur votre propre site, nous l'avons traité à part.

Faites en sorte que le clic finisse dans votre agenda en une étape

Les trois étapes ci-dessus tiennent au même point : entre "oui, volontiers" et un rendez-vous dans votre agenda, il ne doit rien y avoir. Chaque échange de messages est un moment où la cliente décroche, et cela vous coûte du temps précisément le jour où vous n'en avez pas.

Ce qui doit être en place :

- Une page de réservation ouverte 24 heures sur 24 : y compris à 22h30, quand quelqu'un voit votre story. - Des disponibilités à jour : l'heure libérée y apparaît immédiatement, puisqu'elle vient du même agenda. - Finaliser sur place : la cliente choisit prestation, collaboratrice et horaire et c'est terminé, sans attendre de réponse. - Déplacer soi-même : si son emploi du temps change malgré tout, elle décale elle-même et vous récupérez le créneau à temps.

On raconte beaucoup de bêtises dans ce secteur sur ce que cela coûte, alors voici les chiffres tels qu'ils sont. Salonnare ne facture aucune commission de place de marché : les clientes qui arrivent chez vous via la place de marché Salonnare vous coûtent 0 euro de commission, y compris les nouvelles. Ce qui est bien prélevé, ce sont des frais de transaction de 0,5 pour cent sur chaque paiement en ligne ou par carte, avec un minimum de 0,30 euro. Sur une prestation à 60 euros, cela fait 0,30 euro. Les paiements par iDEAL ou carte bancaire passent par Mollie ou Stripe directement sur votre propre compte professionnel ; ces paiements en ligne sont inclus à partir de Starter.

Ce dont vous avez besoin, et où :

- Free, 0 euro par mois : page de réservation en ligne, agenda, fiche client et caisse, plus les e-mails automatiques de confirmation et de rappel. Pour 1 collaboratrice et 50 réservations par mois. Cela couvre entièrement l'étape 3. - Starter, 29 euros par mois : jusqu'à 3 collaboratrices et réservations illimitées, plus la liste d'attente de l'étape 1, les paiements en ligne et les rapports. - Pro, 59 euros par mois : collaboratrices illimitées, plus les campagnes e-mail pour l'étape 2 et les acomptes au moment de la réservation.

Commencez par le bas et regardez ce que donne un trimestre. Vous pouvez dès aujourd'hui démarrer gratuitement avec Salonnare et configurer votre page de réservation sans coordonnées bancaires ni préavis. Remplissez le prochain trou dans cet ordre et comptez ensuite ce que cela vous a fait gagner en marge par rapport au réflexe de la remise.

Questions fréquentes