Medir a retenção de clientes no teu salão: fórmula, período e grupos de clientes

O que medes: regressos, não satisfação

A retenção de clientes é a parte dos clientes atuais que volta ao teu salão dentro de um período escolhido. Olhas para os regressos, não para o número de marcações feitas. Para uma visão mais ampla do conceito, vê esta explicação geral sobre retenção de clientes. Para o teu salão importa sobretudo uma coisa: um método claro que aplicas sempre da mesma forma.

Mantém quatro conceitos separados, porque se parecem mas medem coisas diferentes:

A retenção de clientes mostra que parte dos teus clientes atuais volta.

A satisfação dos clientes tem a ver com a forma como os clientes avaliam a visita, por exemplo através de feedback ou de uma avaliação.

A fidelidade é uma preferência mais forte: ficar contigo de forma consciente ou recomendar-te.

As marcações repetidas contam marcações. Um cliente pode fazer várias, por isso esse número não é igual ao número de clientes que voltam.

A retenção mede regressos, não a satisfação diretamente. Um cliente satisfeito pode simplesmente ainda não precisar de um novo tratamento. E um regresso, por si só, não te diz porque é que alguém voltou.

A fórmula, com um exemplo de cálculo

Usa um período fixo e conta clientes únicos, não marcações. A fórmula é:

taxa de retenção = (clientes no fim - clientes novos) ÷ clientes no início × 100

Clientes no início são os clientes atuais e únicos no começo do período. Clientes no fim são os clientes no fim. Clientes novos são os que vieram pela primeira vez durante esse período.

Exemplo fictício: no início de um trimestre, o teu salão tem 80 clientes atuais. No fim contas 70, dos quais 15 são novos nesse trimestre. O cálculo: (70 - 15) ÷ 80 × 100 = 68,75%. É só um exemplo de cálculo, não um número do setor.

Porquê tirar os clientes novos? Senão as primeiras marcações deles contam como regressos e a tua retenção parece melhor do que é. Um mês cheio de clientes novos esconderia então uma quebra entre os teus clientes habituais.

Que manter clientes compensa não é uma ideia nova. A Harvard Business Review escreveu um artigo claro sobre que clientes vale a pena manter: o valor de manter os clientes certos. O resultado da fórmula é uma ferramenta para explorar padrões, não um veredicto por si só.

Escolhe um período adequado ao ritmo dos tratamentos

Os clientes não voltam ao mesmo ritmo para todos os tratamentos. Quem faz manutenção de pestanas ou de unhas de poucas em poucas semanas tem um ritmo diferente de quem marca uma grande coloração algumas vezes por ano. Um período demasiado curto deixa de fora regressos que simplesmente ainda não tinham acontecido.

Regra prática: escolhe um período que cubra pelo menos um ciclo completo de visitas do grupo que estás a analisar. Se medires clientes com um ritmo de seis semanas ao longo de um mês, parte dos teus clientes habituais parece ter desaparecido quando estão simplesmente marcados para a semana seguinte.

Fixa as tuas definições. Contas clientes únicos? Quando é que alguém passa a ser cliente atual: depois da primeira marcação concluída, ou só depois da segunda? Como tratas perfis de cliente duplicados, por exemplo alguém que marcou uma vez online e outra por telefone?

Mantém essas escolhas em todas as medições. Se mudares as regras de contagem a meio, vês uma subida ou uma descida que não tem nada a ver com o comportamento dos clientes. Escreve as definições num só sítio, para que um colega possa repetir a mesma medição.

Acompanha grupos de clientes em vez de um único total

Um único número de retenção para o salão inteiro dilui muita coisa. Um grupo de clientes, também chamado coorte, é formado por clientes que se tornaram clientes no mesmo período inicial, por exemplo no mesmo trimestre. Acompanhas esse grupo durante um período fixo e manténs à parte os clientes novos que chegam depois.

Porque é que isto ajuda: imagina que trouxeste muitos clientes novos com uma promoção de primavera. Se esse grupo volta menos vezes do que os clientes do outono, isso diz alguma coisa sobre a promoção ou sobre a primeira experiência, não sobre o teu salão inteiro. Num único total, essa diferença desaparece.

Também podes agrupar por tratamento: clientes que vieram para coloração, para uma limpeza de pele, para as unhas. Assim comparas clientes com um ritmo parecido, em vez de pores uma cliente de pestanas ao lado de alguém que vem duas vezes por ano.

Usa sempre a mesma fonte de dados. Se contares uma vez a partir da agenda e da vez seguinte a partir de uma lista à parte, estás a comparar duas coisas diferentes.

Do resultado a uma ação adequada

Não existe uma taxa de retenção boa para todos os salões: os tratamentos, os grupos de clientes e os períodos são demasiado diferentes. Por isso compara sobretudo com os teus próprios períodos anteriores e entre grupos de clientes semelhantes. O sinal é uma mudança ou uma diferença marcante, não o número em si.

Procura primeiro pistas. O regresso está a cair num grupo? Vê o histórico de visitas. Os clientes voltam menos depois de um determinado tratamento, ou voltam a marcar mas muito mais tarde do que o habitual? O feedback relevante pode dar contexto. Trata um padrão como razão para investigar mais, não como prova de uma única causa.

Depois escolhe uma ação concretizável para o grupo que a tua medição abrange. Pensa num lembrete para os clientes que costumam voltar a marcar, ou numa mensagem pessoal quando um cliente habitual fica mais tempo afastado do que o normal. Mais ideias para esse seguimento estão na lista de verificação de fidelização de clientes e em estratégias de fidelização de clientes.

Depois mede outra vez, com o mesmo período, a mesma definição de cliente e a mesma fonte de dados. Só assim consegues ver se o padrão mudou, sem misturar métodos de medição.

Onde encontras os números no Salonnare

Um número de retenção só é tão fiável como os dados de clientes por trás dele. Na gestão de clientes do Salonnare, cada cliente tem uma ficha única com as marcações e os recibos anteriores, por isso não tens de reconstruir o histórico de visitas a partir de listas soltas. Isso já está incluído no plano gratuito Free (0 €, 1 profissional, 50 marcações por mês). Como construir essa ficha está explicado em CRM para salões: de uma lista de clientes solta a clientes habituais.

A partir do plano Starter (29 € por mês) tens acesso aos relatórios. Para o período escolhido mostram mosaicos com clientes novos, clientes que voltam, retenção e frequência média de visita em dias. Atenção à definição: o mosaico de retenção conta que parte dos clientes com uma marcação concluída nesse período já tinha vindo antes. É um ângulo diferente da fórmula acima, e útil ao lado dela precisamente por isso. Mantém uma definição por medição. Por baixo há uma lista de clientes sem marcação concluída há mais de 90 dias, com a última visita e o total gasto: um ponto de partida prático para um seguimento pessoal. Que outros relatórios importam está em software de relatórios para salões.

Para o seguimento, o Salonnare pode enviar um email automático que convida o cliente a marcar outra vez um número definido de dias depois de uma marcação concluída. Podes agrupar tratamentos, cada um com o seu intervalo, para que uma cliente de pestanas receba notícias tuas num momento diferente de uma cliente de coloração. Isso apoia o teu seguimento; se a tua retenção sobe, é a próxima medição que te vai dizer.

Sobre os custos: o Salonnare cobra um preço mensal fixo (Free 0 €, Starter 29 €, Pro 59 €) e nenhuma comissão de marketplace sobre clientes novos. Aplica-se, no entanto, uma taxa de transação de 0,5%, com um mínimo de 0,30 €, aos pagamentos online e com cartão. Vê os preços por plano ou começa grátis com o Salonnare e guarda a partir de hoje o histórico dos teus clientes num só sítio.

Perguntas frequentes sobre medir a retenção de clientes