Mierzenie retencji klientów w salonie: wzór, okres i grupy klientów

Co mierzysz: powroty, a nie zadowolenie

Retencja klientów to udział obecnych klientów, którzy wracają do twojego salonu w wybranym okresie. Patrzysz na powroty, a nie na liczbę zarezerwowanych wizyt. Szersze spojrzenie na to pojęcie daje to ogólne wyjaśnienie retencji klientów. Dla twojego salonu najważniejsze jest jedno: jasna metoda, którą za każdym razem stosujesz tak samo.

Rozróżniaj cztery pojęcia, bo wyglądają podobnie, ale mierzą co innego:

Retencja klientów pokazuje, jaka część obecnych klientów wraca.

Zadowolenie klientów dotyczy tego, jak klienci oceniają wizytę, na przykład w opinii lub opinii zwrotnej.

Lojalność to silniejsza preferencja: świadome trzymanie się ciebie albo polecanie cię innym.

Ponowne rezerwacje liczą wizyty. Jeden klient może zarezerwować kilka, więc ta liczba nie jest tym samym co liczba powracających klientów.

Retencja mierzy powroty, a nie bezpośrednio zadowolenie. Zadowolona klientka może po prostu jeszcze nie potrzebować kolejnej usługi. A sam powrót nie mówi ci, dlaczego ktoś wrócił.

Wzór z przykładem wyliczenia

Używaj stałego okresu i licz unikalnych klientów, a nie wizyty. Wzór wygląda tak:

wskaźnik retencji = (klienci na koniec - nowi klienci) ÷ klienci na początku × 100

Klienci na początku to obecni, unikalni klienci na początku okresu. Klienci na koniec to klienci na końcu okresu. Nowi klienci to ci, którzy przyszli po raz pierwszy w tym okresie.

Fikcyjny przykład: na początku kwartału twój salon ma 80 obecnych klientów. Na koniec liczysz 70, z czego 15 jest nowych w tym kwartale. Wyliczenie: (70 - 15) ÷ 80 × 100 = 68,75%. To tylko przykład wyliczenia, a nie dane branżowe.

Dlaczego odejmować nowych klientów? Inaczej ich pierwsze rezerwacje liczyłyby się jako powroty, a twoja retencja wyglądałaby lepiej, niż jest. Pracowity miesiąc z wieloma nowymi klientami ukryłby wtedy spadek wśród stałych bywalców.

To, że zatrzymywanie klientów się opłaca, nie jest nową wiedzą. Harvard Business Review napisał przejrzysty tekst o tym, których klientów warto zatrzymać: the value of keeping the right customers. Wynik wzoru to narzędzie do szukania wzorców, a nie samodzielny wyrok.

Wybierz okres pasujący do rytmu usług

Klienci nie wracają na każdą usługę w tym samym tempie. Ktoś, kto co kilka tygodni uzupełnia rzęsy lub paznokcie, ma inny rytm niż ktoś, kto kilka razy w roku rezerwuje dużą koloryzację. Zbyt krótki okres pomija powroty, do których po prostu jeszcze nie doszło.

Zasada praktyczna: wybierz okres, który obejmuje co najmniej jeden pełny cykl wizyt grupy, na którą patrzysz. Jeśli klientów z sześciotygodniowym rytmem mierzysz w ciągu miesiąca, część stałych bywalców wydaje się zniknąć, choć po prostu są umówieni na przyszły tydzień.

Ustal definicje. Czy liczysz unikalnych klientów? Kiedy ktoś jest obecnym klientem: po pierwszej zakończonej wizycie czy dopiero po drugiej? Jak traktujesz zdublowane profile klientów, na przykład kogoś, kto raz zarezerwował online, a raz telefonicznie?

Trzymaj się tych wyborów przy każdym pomiarze. Jeśli w połowie zmienisz zasady liczenia, zobaczysz wzrost lub spadek, który nie ma nic wspólnego z zachowaniem klientów. Zapisz definicje w jednym miejscu, żeby współpracownik mógł powtórzyć ten sam pomiar.

Śledź grupy klientów zamiast jednej sumy

Jedna liczba retencji dla całego salonu uśrednia wiele rzeczy. Grupa klientów, nazywana też kohortą, składa się z klientów, którzy zostali klientami w tym samym okresie początkowym, na przykład w tym samym kwartale. Śledzisz tę grupę przez stały okres i trzymasz późniejszych nowych klientów osobno.

Dlaczego to pomaga: załóżmy, że wiosenną promocją pozyskałeś lub pozyskałaś wielu nowych klientów. Jeśli ta grupa wraca rzadziej niż klienci z jesieni, mówi to coś o promocji albo o pierwszym doświadczeniu, a nie o całym salonie. W jednej sumie ta różnica znika.

Możesz też grupować według usługi: klienci, którzy przyszli na koloryzację, na zabieg na twarz, na paznokcie. Tak porównujesz klientów o podobnym rytmie, zamiast stawiać klientkę od rzęs obok kogoś, kto przychodzi dwa razy w roku.

Zawsze używaj tego samego źródła danych. Jeśli raz liczysz z kalendarza, a następnym razem z osobnej listy, porównujesz dwie różne rzeczy.

Od wyniku do jednego dopasowanego działania

Nie istnieje uniwersalnie dobry wskaźnik retencji dla każdego salonu: usługi, grupy klientów i okresy za bardzo się różnią. Porównuj więc przede wszystkim z własnymi wcześniejszymi okresami i między podobnymi grupami klientów. Sygnałem jest zmiana albo wyraźna różnica, a nie sama liczba.

Najpierw szukaj wskazówek. Spadają powroty w jednej grupie? Sprawdź historię wizyt. Czy klienci rzadziej wracają po określonej usłudze, czy rezerwują ponownie, ale znacznie później niż zwykle? Kontekst może dać odpowiednia opinia zwrotna. Traktuj wzorzec jako powód, żeby szukać dalej, a nie jako dowód jednej przyczyny.

Potem wybierz jedno wykonalne działanie dla grupy, której dotyczy twój pomiar. Pomyśl o przypomnieniu dla klientów, którzy zwykle rezerwują ponownie, albo o osobistej wiadomości, gdy stała klientka nie pojawia się dłużej niż zwykle. Więcej pomysłów na takie działania znajdziesz w liście kontrolnej lojalności klientów i w strategiach lojalności klientów.

Potem zmierz ponownie, z tym samym okresem, definicją klienta i źródłem danych. Dopiero wtedy zobaczysz, czy wzorzec się zmienił, bez mieszania metod pomiaru.

Gdzie znaleźć liczby w Salonnare

Wskaźnik retencji jest tak wiarygodny jak dane klientów, które za nim stoją. W zarządzaniu klientami w Salonnare każdy klient ma jedną kartę klienta z wcześniejszymi wizytami i paragonami, więc nie musisz składać historii wizyt z luźnych list. To jest już w darmowym planie Free (0 €, 1 pracownik, 50 wizyt miesięcznie). Jak zbudować taką kartę klienta, wyjaśnia artykuł CRM w salonie: od luźnej listy klientów do stałych bywalców.

Od planu Starter (29 € miesięcznie) dostajesz raporty. Dla wybranego okresu pokazują kafelki z nowymi klientami, powracającymi klientami, retencją i średnią częstotliwością wizyt w dniach. Uwaga na definicję: kafelek retencji liczy, jaka część klientów z zakończoną wizytą w tym okresie była już u ciebie wcześniej. To inne ujęcie niż wzór powyżej i właśnie dlatego przydatne obok niego. Trzymaj się jednej definicji w jednym pomiarze. Pod spodem jest lista klientów bez zakończonej wizyty od ponad 90 dni, z ich ostatnią wizytą i łącznymi wydatkami: praktyczny punkt wyjścia do osobistego kontaktu. O tym, które inne raporty się liczą, piszemy w artykule o oprogramowaniu do raportów dla salonu.

Do dalszego kontaktu Salonnare może wysłać automatyczny e-mail, który po ustalonej liczbie dni od zakończonej wizyty zaprasza klienta do ponownej rezerwacji. Usługi możesz grupować, każdą z własnym interwałem, więc klientka od rzęs dostaje wiadomość w innym momencie niż klientka od koloryzacji. To wspiera twój kontakt z klientami; czy retencja rośnie, pokaże twój kolejny pomiar.

O kosztach: Salonnare pobiera stałą cenę miesięczną (Free 0 €, Starter 29 €, Pro 59 €) i nie pobiera prowizji marketplace od nowych klientów. Od płatności online i kartą obowiązuje jednak opłata transakcyjna 0,5%, z minimum 0,30 €. Zobacz ceny poszczególnych planów albo zacznij za darmo z Salonnare i od dziś trzymaj historię klientów w jednym miejscu.

Najczęściej zadawane pytania o mierzenie retencji klientów